中国的城市，尤其是大城市正面临着价值的回归与再造。城市作为各种产业的超级聚合点，其空间是有限的，如何在有限的空间里创造出尽可能大的裂变效应，必然涉及城市空间布局和产业结构的调整。这也说明了一个简单的道理：对于大城市来说，首先是一个经济形态，其次才是一个空间形态，大城市必须有别于其他城市，必须成为区域经济的增长极，充分发挥城市所应有的辐射和聚合功能。在城市圈中，大城市作为区域的中心城市如同心脏，心脏越发达，周边的城市作为四肢就越有活力，正如没有上海脱胎换骨的变迁就不会有今天华东经济圈的繁荣一样。随着中国城市群的大洗牌和时代的发展，决定了一个城市能否最终成为中心城市的动力因子正在发生着悄然的变化：以前很多城市的目光只盯着GDP的总量，总是工业、工业还是工业，但到了今天，游戏规则开始变了。区域需求决定城市价值，在区域经济一体化的今天，区域城市间的竞争关系已从你死我活的竞争，转化为互为依存、唇齿相依的联动发展关系，城市的价值和地位最终取决于城市在区域经济中的影响和作用以及周边城市对它的依存度。消费规模决定经济规模。生产过剩，需求不足的今天，城市的经济规模不再取决于城市的生产能力，而取决于城市能聚合多大的市场需求，创造多大的消费市场。要素流通决定城市能量。城市的辐射能量主要体现于资金流、信息流、技术流、人才流、物质流等经济要素的流动速度和流动量。聚合能力决定城市地位。城市的领导地位首先取决于她的经济影响力，即其对外的经济辐射和集聚能力。一个城市的产业发展离不开这个城市的人文气质，就象浪漫的法国人引领世界时尚潮流、欧洲文艺复兴的故乡意大利可以做出昂贵的皮革制品、生性严谨的日耳曼人长于精工制造、海纳百川的美国人则最善于知识创新。这种人文气质就是城市的性格就是城市的精、气、神，就是城市的魂——城市的品牌。

    定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着于竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心中，给它独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、出现雷同，大多数是因为未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素来考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你的定位的认可，而不是主观的硬性宣传。其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。

    品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元化的无形价值。推广一个城市品牌实质上是出售一座城市的精神。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出：“触摸精神，感受热忱，”并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。

    确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。众所周知，美国拉斯维加斯，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，往日赌城的辉煌难以再现，后来经过重新定位之后，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场变成了适合全家游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后，给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩，并让这座城市起死回生。目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时还取决于品牌的市场定位。国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划绿化，发展旅游资源几项招数上，而且，往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地的取经热潮，从九十年代的张家港，到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。

    当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。国内当前的会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市，普遍存在的误区是将市政建设、星级宾馆的兴建交通道路的改善和城市绿地的建设同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的“绿色城市、”“精品城市、”“数字城市、”“环保城市”等概念的城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、组建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。建立城市品牌要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比较发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市品牌就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财力有限的情况下，合理规划和制定城市品牌可以采用分步实施的战略，从城市的“软件”建设入手，扬长避短。城市品牌的规划实施和城市的发展规划、具体项目的实施密不可分，因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成城市品牌。例如，美国佛罗里达州，九十年代中期，曾经经历过一场品牌危机。虽然佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素，但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。为了扭转这一局面，专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方，警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌，同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。另外，为了应对竞争对手，扩大市场规模，佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览；在国内，则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲  度假区来做推广。

    城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。大连的象征物是足球、深圳的标志是拓荒牛，洛阳是牡丹花，他们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具体的形象而已。另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体，色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。香港城市品牌视觉的做法很值得我们内地城市借鉴，特别是库尔勒，库尔勒城市魅力指数完全可以打造成中国的十佳魅力城市，在此次的策划中我们特别借鉴了香港的做法。首先，它们从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与，以保证设计公司对城市定位和价值的深入了解；其次，香港城市品牌标志设计摈弃了在内地十分流行的征集标志的做法，指定专业公司来设计，不走“广泛民主，集思广益”的道路，这一做法从根本上保证了设计思路与城市品牌策略的一致和连贯，能够比较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。香港品牌识别系统是由标志、标准中英文字体和辅助字体、标准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。其中，标志巧妙地隐含了中文“香港”和香港英文的缩写H和K，以图反映香港是东西方文化兼容并蓄的特色，而飞龙的流线形态和强烈的动感，则将香港这座充满变革和速度的城市跃然纸上。“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体，突出了香港城市品牌的定位，主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现城市向上奋发的活力，而黑色则承袭了中国书法的神髓，旨在反映香港与中国历史的渊源。中英文字体的设计力求体现时代感和美感，字体工整，线条简洁，与标志搭配相得益彰。

(写在打造库尔勒中国十大魅力城市策划提案之际)